Створення бренду Coca-Cola. Історія легенда бренду Кока-Кола. Логотип Coca-Cola

У сучасному світі будь-яка людина, чи то президент Америки, чи бездомний, першокласниця чи доктор наук, на питання, що таке Coca-Cola, легко дасть точну відповідь. Тяжко знайти людину, якій не був би знайомий цей логотип: округлі білі літери на червоному тлі, що складаються в слова, священні для більшості американців — Coca-Cola. Це один із найуспішніших і найвідоміших брендів: експерти оцінюють його більш ніж у 70 мільярдів доларів.

І мало кому спаде на думку, що перший рік існування газованого напою виявився... збитковим для його творців. Спочатку напій щодня купували в середньому лише 9 осіб. Виручка з продажу протягом першого року склала лише 50 доларів. Цікаво, що на виробництво кока-коли було витрачено 70 доларів, тобто перший рік напій був збитковим. Але поступово популярність кока-коли зростала, і прибуток від її продаж теж.

Почалася ж історія цього, навіть за американськими мірками неймовірно успішного бізнесу, як часто трапляється, з дрібниці. З домашнього рецепту, складеного хіміком-аматором та за сумісництвом власником невеликої фармацевтичної фірми Джоном Стітом Пембертоном в Атланті (штат Джорджія, США) 8 травня 1886 року. Колишній армійський кавалерист, капітан Пембертон після враження конфедератів виявився без роботи і був змушений крутитися, щоб звести кінці з кінцями. Перебравшись із рідного Коламбуса до Атланти, він відкрив фармацевтичну фірму, т.к. з юних років захоплювався хімічними дослідами. Зваривши сироп, він покликав свого друга і за сумісництвом бухгалтера Френка Робінсона (Frank M. Robinson), і поділився з ним відкриттям. Френк порадив йому записати цей чудовий рецепт. Сироп був сладким та густим. Джон відніс його до найбільшої в місті аптеки "Джекобса" (Jacobs' Pharmacy). Того ж дня перші порції сиропу по п'ять центів за склянку було продано відвідувачам. Упродовж свого першого року існування «Кока-Колу» розкуповували в кількості дев'яти склянок на день, як згадувалося вище.

Основні інгредієнти Coca-Cola були такі: три частини листя коки (з цього ж листя отримували наркотик кокаїн) на одну частину горіхів тропічного дерева коли. Напій, що вийшов, був запатентований як лікарський засіб від будь-яких нервних розладів і почав продаватися через автомат у найбільшій міській аптеці Джекоба в Атланті. Пембертон також стверджував, що кока-кола зцілює від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто звикнув до морфію (до морфію, до речі, був небайдужий і сам Пембертон).

"Батько" цієї оригінальної пляшки "з талією" - Бенджамін Томас, який викупив у творців права на продаж бутильованої "Кока-Коли". Прагнучи підвищити свій прибуток, він шукав нетривіальну форму, яка б не асоціювалася ні з яким іншим продуктом, крім його власного. «Таку, — писав він згодом. — Щоб її можна було впізнати у темряві, на дотик, у розбитому вигляді, щоб уламками можна було зрозуміти, що в ній була „Кока-Кола“». І йому це вдалось. А ідею подала… тодішня мода. У 1914 році жінки носили спідниці-годе з перехопленням нижче за талію. Ці пропорції були обрані для оригінальних пляшечок. І треба відзначити, продаж відразу впевнено поповзли вгору, не кажучи вже про те, що Coca-Cola стала ще більш впізнаваною буквально за декількома рисами.

Зміна форми пляшки сприяла й підвищенню ефективності рекламних кампаній Coca-Cola, а також зміцненню іміджу бренду. Пляшку "вручають" Санта-Клаусу, який відтепер стає частим гостем на різдвяній рекламі цієї газованої води. Спаяність образу вийшла настільки міцною, що багато американців досі свято впевнені: сам образ Санти був придуманий Колою. Адже він одягнений у костюм із корпоративними квітами і постійно носить із собою відому ємність «з талією».

До речі, вперше Coca-Cola була продана в пляшці прямокутної і безбарвної, в 1894 році. Власник магазину у Віксбурзі (штат Міссісіпі), розмірковуючи над тим, як надійніше перевезти на далеку плантацію газування, що тоді продавалося виключно в розлив, здогадався придбати необхідне обладнання і почав розливати напій у пляшки.

У самій компанії існує легенда, що одного разу до Кандлера прийшов його знайомий, який пообіцяв повідомити господаря секрет швидкого збільшення доходів фірми. Кандлер заплатив йому за секрет великі гроші. Отримавши чек, людина нахилилася і прошепотіла Кандлерові на вухо: «Розливайте напій у пляшки». Кандлер не послухався поради, тому що пляшки іноді вибухали, а це призводило до судових розглядів. Проте в 1899 році було збудовано перший завод з виробництва бутильованої Coca-Cola в Чаттанузі (штат Теннессі), а до початку 1920 року кількість таких підприємств перевищила тисячу.

До речі, з Coca-Cola пов'язано так багато дрібниць у нашому житті, що часом ми вже й не замислюємося про це. 1933 року з'явилися перші автомати з продажу пляшок Coca-Cola. У магазинах стали пропонувати six-packs — упаковки із шести пляшок, які з успіхом дожили до нового тисячоліття. У той же час компанія Coca-Cola освоїла ще одну новацію - виносні холодильники, які встановлювалися в будь-якому магазині. Звідки відвідувач міг сам забрати охолоджену пляшку улюбленого напою. Таким чином, зникав останній бар'єр між споживачем та кінцевим продуктом – прилавок.

Для розвитку бізнесу необхідні дві речі — гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер розпочав першу в історії Coca-Cola рекламну кампанію під гаслом: «Пийте „Кока-Колу“! Прекрасну та освіжаючу!» (Delicious and Refreshing). Компанія Кока-Кола розпочала свою діяльність із створення відділу реалізації. Аза залучив молодих, енергійних «барабанщиків», що в Америці називали співробітників торговельного відділу. А оскільки хороша реклама не обмежується логотипом і гаслом, хай навіть дуже вдалим, Аза Кендлер застосовував і нові на той час форми рекламної діяльності. Він почав розсилати поштою купони на отримання безкоштовної порції Coca-Cola, а також різноманітні сувеніри із зображенням товарного знаку Coca-Cola.

Новий безалкогольний прохолодний напій Coca-Cola набув все більшої популярності. Багато хто з тих, хто вперше спробував «Кока-Колу» у магазині чи ресторані, брали її ще й додому. Незабаром майже кожен вважав своїм обов'язком скуштувати модний напій, який з таким ентузіазмом пили всі довкола.

Виробництво сувенірної продукції, що рекламує товарний знак Coca-Cola, принесло компанії нечуваний успіх. Легко відомий товарний знак увійшов у повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід у всьому світі. Логотип Coca-Cola читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на величезних плакатах вздовж доріг. Реклама «Кока-Коли» завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до душі кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли Coca-Cola небачений успіх.

У 1894 році було відкрито перший, за межами Атланти, завод із виготовлення сиропу. Це сталося у Далласі, штат Техас. Наступними були заводи в Чикаго (Іллінойс) та Лос-Анджелесі (Каліфорнія). 1895 року пан Кендлер не без задоволення міг повідомити в щорічному звіті акціонерам, що «відтепер „Кока-Колу“ п'ють у кожному штаті на всій території США». У міру того, як стрімко зростав попит на Кока-Колу, розросталася і штаб-квартира Компанії. У 1898 році на Еджвудавеню в Атланті було збудовано нову триповерхову адміністративну будівлю. Айза Кендлер наївно вважав, що його буде цілком достатньо потреб Компанії «на всі часи» — воно виявилося тісним вже через десятиліття.

До 1894 року Coca-Cola продавалася у розлив. Це відбувалося до тих пір, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн (Joseph A. Biedenharn), розмірковуючи над тим, як краще доставляти напій на плантації вздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці обладнання з розливу Coca-Cola у пляшки. Він став першим виробником напоїв The Coca-Cola Company. Проте, по-справжньому система виробництва розгорнулася п'ятьма роками пізніше. Два підприємці з Чаттануги (Теннесі) Бенджамін Томас (Benjamin F. Thomas) та Джозеф Уайтхед (Joseph B. Whitehead) отримали від Кендлера ексклюзивні права на розлив та продаж напою Coca-Cola практично на всій території Сполучених Штатів.

Айза Кендлер не бачив великої вигоди в тому, щоб продавати напій у пляшках і поступився «ексклюзивом» за символічну плату — лише за один долар. Забігаючи наперед, зазначимо, що лише 1928 року обсяги збуту кока-коли у пляшках перевищили обсяги продажу «в розлив». За новим контрактом перший завод з розливу Кока-Коли був побудований в Чаттанузі в 1899 році. Власне, з цього моменту і починається історія всесвітньої Системи «Кока-Коли», системи боттлінгу – виробництва та збуту напоїв через партнерів – так званих «франчайзі».

За наступні 20 років кількість заводів досягла однієї тисячі, причому 95% їх належали місцевим підприємцям і працював місцевий персонал. На сьогодні система виробників The Coca-Cola Company є найбільшою та розгалуженою виробничою та дистриб'юторською мережею у світі.

1902 ознаменувався появою головного конкурента - компанії Pepsi-Cola.

Першими двома країнами де Кока-Кола розгорнула свою діяльність після завоювання Америки стали Куба та Панама, трапилося це у 1906 році. Але, як це може здатися з першого погляду, розвиток Компанії був абсолютно безхмарним: як і інші популярні продукти, Coca-Cola незабаром почали підробляти. Для боротьби з фальшивими виробниками Coca-Cola були найняті агенти знаменитого пошукового агентства Пінкертона. Одним із засобів захисту зареєстрованого товарного знаку Coca-Cola стала винайдена у 1915 році відома тепер усьому світу контурна пляшка. Її дизайн розробили на підприємстві Root Glass Company у штаті Індіана. У 1977 році контурна пляшка була зареєстрована як один із товарних знаків The Coca-Cola Company поряд зі знаками "Coca-Cola" та "Coke" (зареєстрований у 1945 р.).

У 1919 році Аза Кендлер продав компанію Кока-Кола Ернсту Вудраффу (Ernest Woodruff), здатному банкіру з Атланти та групі інших інвесторів за 25 мільйонів доларів.

1920 року з'явився перший ботлер у Європі — у Франції. У 1923 році Компанію очолив Роберт (Robert W. Woodruff), 33-річний син Ернста Вудраффа, який залишався на посаді 60 років і став справжньою живою легендою Компанії. Новий президент компанії Кока-Кола зробив основний акцент на якості напою. У період свого президентства Роберт Вудрафф створює корпорацію "Кока-Кола Експорт Корпорейшен", що займається розвитком бізнесу компанії Coca-Cola по всьому світу. У тому ж році було затверджено єдині стандарти виробництва та продажу бутильованої коли: від рецептури змішування напою до розміщення пляшок на полицях магазинів. У березні 1923 року Coca-Cola винайшла картонну упаковку на шість пляшок. У 1927 році, The Coca-Cola Co. вперше розпочала рекламну діяльність на радіо.

Влітку 1928 американська команда привезла 1000 ящиків Coca-Cola на Олімпійські ігри в Амстердам. Незабаром Coca-Cola та спорт стали нероздільними поняттями. Coca-Cola – постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубка ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів та інших спортивних змагань. У 1929 році Компанія здійснила вдалий проект: вперше був використаний металевий «кулер» - холодильник без верхньої кришки, що дає змогу продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.

Санта-Клаус і Кока-Кола

У 1931 році відбулася чергова знаменна подія в історії Coca-Cola. Компанія замовила американському художнику Хаддон Сундблому дизайн червоно-білого костюма для Санта-Клауса. До цього Санта-Клаус одягався як доведеться, в одяг найрізноманітніших кольорів і відтінків, що виглядало не дуже весело. Художник довго думав якесь обличчя намалювати Санте і… зробив свій автопортрет. Ось так, вже багато років на Різдво на нас дивиться добрий і веселий Санта-Хаддон.

1939 року PepsiCo почала продавати напій у пляшках більшої ємності за цінами продукції конкурента. Вся реклама Pepsi була побудована на порівнянні цін та розмірів пляшок. Продажі Pepsi стали стрімко зростати. Тоді Coca-Cola і вирішила серйозно взятися за конкурента. Було подано позов про порушення прав на використання торгової марки-слова «кола» у назві напою. Тривалий та скандальний судовий розгляд завершився мировою угодою. Це започаткувало справжню «холодну війну» компаній.

Перед Другою Світовою війною Coca-Cola продавалася вже у 44 країнах. Вступ США у війну супроводжувався наказом Роберт Вудраффа своєї «армії»: «Я хочу, щоб кожна людина у військовій формі могла отримати пляшку Кока-Коли за 5 центів. Де б він не був і незважаючи на те, скільки це коштуватиме Компанії». Понад 5 мільйонів пляшок Кока-Коли було доставлено військовим упродовж війни.

Торішнього серпня 1958 року, у Бостоні, дебютувала «Fanta». Через три роки, першого лютого 1961 року було відкрито виробництво напою «Sprite».

У 1960 році Компанія почала розливати свої напої в бляшанки, раніше призначені тільки для армії. А з 1977 року в пластикові пляшки PET (Polyethylene Terephthalate) ємністю 2 літри.

У 1979 році Компанію очолив Роберто Гозуета - один із найуспішніших менеджерів XX століття.

У 1982 році з'явилася Diet Coke в якій замість цукру використовується цукрозамінник. В одній баночці міститься лише 1 калорія.

Звичайно, американці не могли обійтися без коханої «Кока-Коли» і в космосі. Так 1985 року Coca-Cola вирушила назустріч до зірок. Це була не звичайна банка, а спеціальна, із трубочкою.

Сучасна Кока-Кола

Сьогодні світова імперія Coca-Cola виглядає так: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах кількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих боттлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює у США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) та у низці країн Західної Європи. 1996 року компанія придбала концентратів на 1,6 млрд доларів. Інший великий боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції у країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Helenic Botling Company.

На даний момент існує близько 200 видів напоїв, які виготовляє компанія Coca-Cola. Але трьом із них належить 80% від усього світового обсягу продажів – це Кока-Кола, Фанта та Спрайт. У світі випускається близько 70 сортів Фанти з різноманітними смаками (апельсиновим, лимонним, мандариновим, грейпфрутовим, ківі, дині, кавуна і так далі). Кока-коли існує 8 видів. Компанія Coca-Cola намагається задовольнити смаки всіх споживачів - вона випускає висококалорійні напої, збагачені мінеральними речовинами. А ще компанія Coca-Cola виготовляє натуральні соки. Спільно з компанією Nestle випускаються холодний чай — Nestea та холодна кава Nescafe. Влітку 1999 року Coca-Cola набула всіх прав на торгову марку «Schweppes», що раніше належала компанії Cadbury.

На сьогоднішній день товарний знак Coca-Cola є найбільш відомим товарним знаком у світі, а компанія Кока-Кола - найвідоміша компанія на Землі. Торгову марку Coca-Cola знають 98% від населення земної кулі. Coca-Cola продається майже у 200 країнах світу. Щодня у всьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції компанії.

Цікаві факти про Кока-Коля:

— «Кока-кола» добре видаляє іржу (залишаються сліди від барвників). Цей ефект досягається рахунок вмісту в «Кока-колі» ортофосфорної кислоти. Також відомо, що колу видаляє накип у чайнику та наліт в унітазі. Однак не рекомендується використовувати її з цією метою, тому що для цього є спеціалізовані засоби, що містять кислоту.

— Кока-колою користуються, щоб змивати плями крові. Американські поліцейські тримають у службових машинах кілька галонів коли, щоб змивати плями крові з асфальту на місці ДТП.

— Якби всю вироблену кока-колу роздати у пляшках усім жителям планети, кожен із нас отримав би по 767 пляшок.

— Якби всією виробленою кока-колою заповнити басейн глибиною 180 сантиметрів, то його довжина становила б 33 кілометри, а ширина досягла майже 15 кілометрів. До такого басейну можуть одночасно увійти 512 мільйонів людей.

— Що секунди у світі випивають 8000 склянок напоїв, вироблених компанією.

- Величезний знак "Кока-Коли", розміщений над павільйоном "Світ Кока-Коли" в Атланті, складається з 1407 звичайних лампочок і 1906 "погонних" неонових ламп. Висота знака – 9 метрів, ширина – 8 метрів, вага – 12,5 тонн.

- Найбільший знак "Кока-коли" розташований у чилійському місті Аріка. Він встановлений на вершині пагорба. Ширина знака – 122 метри, висота – 40 метрів. Складено цей знак із 70 тисяч пляшечок від «кока-коли».

- Перший зовнішній рекламний щит "Кока-Коли", намальований ще в 1904 році, досі знаходиться на своєму місці в містечку Картерсвіл (штат Джорджія).

— 1989 року «Кока-Кола» була першою іноземною компанією, яка розмістила рекламу своєї торгової марки на Пушкінській площі у Москві.

— Дві країни, в яких найвищий відсоток споживання у світі кока-коли на душу населення, не мають абсолютно нічого спільного між собою: це величезна континентальна субтропічна Мексика і крихітна острівна приполярна Ісландія.

— Найдовший маршрут доставки «Кока-Коли» знаходиться в Австралії. Водіям вантажівок доводиться долати 1803-кілометрову трасу, щоб доставити продукцію з міста Перт (Південна Австралія) до населених пунктів Каррата та Порт-Хедленд.

Джерело: selfire